Опрос - сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.
Опросы можно разделить на структурированные и неструктурированные. Для первой категории применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Вотрая категория позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Опрос - это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы, опросы дают возможность получать информацию быстро и дешево.
Способы проведения опросов: почта, телефон, личный котнакт, Интернет.
Каждый способ обладает теми или иными недостатками и преимуществами. Например, при личном контакте количество информации, которую можно получить и гибкость имеют высокий показатель в сравнении с другими способами проведения опросов. Несколько отстают по этим показателям Интернет-опросы и телефонные. Зато они несравнимы по скорости проведения опроса и относительно дешевы. Почтовые опросы, как, впрочем, и Интернет, содержат четкоочерченный круг вопросов и не всегда справляются над контролем выборки респондентов.
Выборки по типам разделяются на: вероятностную и неслучайную. Вероятностная выборка может быть:
а) простой случайной, при которой любой человек может быть включенным в выборку;
б) расслоенная случайная - когда население разделено на взаимоисключающие группы (например, возрастные), в каждой группе проводится простая случайная выборка;
в) гнездовая, при которой население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку, исследователь проводит выборку из этих блоков.
Неслучайная выборка может быть:
а) доверительной - для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию;
б) условно случайная выборка, при которой исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты;
в) пропорциональная выборка - исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Очевидно, что опросы - это эффективный метод маркетингового исследования. Результатом их проведения является статитстика, состояние и форма которой может глобально отличаться для фирм с различными видами деятельности. Поэтому приведу общие выводы и рекомендации, которые можно применять дифференцированно.
Что влияет на достоверность.
1. Достоверность данных возрастает от вида опроса - при визуальном контакте он намного выше. При других видах опросов (по телефону, почта и т. п.) ее достоверность повышается, если опрашиваемый является постоянным клиентом и ему в голову не приходит вводить в заблуждения опросителя.
2. Клиент охотнее отвечает на вопросы, если ему предоставлена выборка нескольких возможных ответов, так называемые закрытые вопросы. На открытые вопросы типа: "Планируете ли вы с нами сотрудничать в дальнейшем?" или "Откуда вы о нас узнали?", скорее всего клиент возьмет ответ с потолка - первый попавшийся. Играет роль также формулировка и порядок вопросов.
3. Если задавать вопросы клиенту после того, как прямой контакт (сделка) уже состоялся, то утомленный собеседник может ответить невпопад: лишь бы отвязаться. Конечно, если он не преисполнен благодарности и готов ответить услугой за услугу. Практика показывает, что разумнее вставить ряд планируемых вопросов (если их много) в начало беседы, а остальные - по мере возможности. Здесь очень важны обстоятельства. Например, если интервьюируемый слишком торопится, то обременять его вопросами не очень уместно. Вывод: структурированный вопрос важнее неструктурированного, хотя требует больше трудозатрат.
4. Шаблонные вопросы, если позволяет форма опроса, необходимо перемежать с "личным" фактором (заинтересованность, участие) в адрес каждого опрашиваемого. Например, в виде шутки, обаятельной реплики, совета. Это может быть краткое лирическое отступление или рассуждение на тему. Т. е. найти способ вовлечь в беседу. Но не стоит отвлекаться от сути и ни в коем случае подсказывать ответы: "Вот другой наш клиент....", "А я бы поступил непременно так...".
Как увлечь клиента опросом и не отпугнуть настойчивостью 1. См. все перечисленные выше пункты.
2. Охотнее всего клиент соглашается на опрос взамен на какую-либо льготу, скидку, подарок. Можно заинтересовать его, например, занесением в базу клиентов либо предложением просмотреть обработанные результаты опросов других интервьюированных.
3. Клиента может остановить предложение заполнить поля анкеты (устные вопросы) об адресе, доходе и т. п. личной информации. Можно ввести идентификационный номер, пароль вместо этого. Если без этой информации нельзя обойтись, нужно уверять клиента, что она не будет разглашена.
4. Нежелательно заявлять о том, что контакт с фирмой возможен лишь после заполнения анкеты, участия в опросе, регистрации. На этом этапе теряется значительная часть клиентов.
5. Хорошим тоном считается "узнавание" постоянных клиентов, и поэтому предлагать им тот-же самый опрос по нескольку раз нетактично. Воспользовавшись случаем, можно попытаться втянуть его в разговор, понять, случаен его визит или целенаправлен. На этом этапе уместно предложить клиенту привлекать и своих друзей. Очевидно, что этот метод приносит эффект, когда опрашиваемый относится к условно случайной или доверительной выборке.